Cómo lo digital está cambiando las reglas de la ingeniería de menús

Después de sufrir la ola pandémica más reciente, los operadores de restaurantes no dejan nada al azar. Desde la dotación de personal hasta el desperdicio de comida, examinan cada aspecto de las operaciones desde la perspectiva de la rentabilidad. Esto sucede en especial a la hora de diseñar el menú, debido a la enorme influencia que tiene sobre lo que piden los clientes.

Conoce la ciencia de la ingeniería de menús. Adoptada por primera vez en la década de 1980, la ingeniería de menús es una metodología para aumentar la compra de artículos que tengan un mayor margen de ganancias con el objetivo de aumentar la rentabilidad general. Algunos dicen que un menú bien diseñado puede aumentar las ganancias hasta en un 15 %.

Sin embargo, el aumento de los pedidos en línea está desafiando muchos de los principios de la ingeniería de menús que alguna vez se consideraron sagrados en los menús impresos. En este artículo, primero repasaremos los pasos básicos de la ingeniería de menús para los impresos y luego cubriremos las nuevas mejores prácticas para menús digitales.

Comienza por calcular el costo del menú

Ten en cuenta lo siguiente: Si sientes que hacerlo te llevará demasiado tiempo, comunícate con tu distribuidor. Muchos te ayudarán a sacar costos como parte de un servicio para socios. Si debes hacerlo tú mismo, considera usar una herramienta en línea como Apicbase que automatice gran parte del trabajo y también pueda ayudarte a generar informes nutricionales y de alérgenos.

Ya sea que tu menú esté impreso o en formato digital, el primer paso en la ingeniería de menús es calcular el costo de los ingredientes y la ganancia de cada artículo del menú. Muchos consultores instan a los operadores a tener en cuenta el costo de la mano de obra además de los ingredientes de una receta, lo que se denomina costo principal (costo de los alimentos + costo de la mano de obra). Algunos artículos como el guacamole preparado pueden parecer que son caros hasta que se considera la mano de obra, y entonces termina siendo mejor.

Por razones de simplicidad, en este ejemplo atenderemos solo el costo de los ingredientes y excluiremos la mano de obra.

Supongamos que sirves sopa.

• Calcula cuánto cuestan los ingredientes para cada lote de sopa.
  
  
• Luego divide esa cantidad por la cantidad de porciones que sacas de cada lote. Ese es el costo por porción. Por lo tanto, si el costo total de los ingredientes por lote es de $45 y te rinde 50 porciones, el costo de alimentos sería de $45/50 porciones = $0.90 por porción
  
  
• Ahora calcula tu ganancia por porción restando el costo por porción del precio del menú. La sopa figura en tu menú a $3.50 por porción. Un costo por porción de $0.90 deja $2.60 de ganancia por porción, también conocido como margen de contribución del artículo.
  
  
• Dividir el costo de tu comida por el precio del menú mostrará el costo como un porcentaje ($0.90/$3.50 = 26 %). La regla general de la industria es mantener los costos de los alimentos entre el 28 % y el 35 % del precio del menú.
  
  
• Realiza estos cálculos para cada artículo de tu menú

Luego, clasifica todas las opciones y colócalas en grupos relevantes: aperitivos con aperitivos, platillos principales con platillos principales, etc., para comparar las contribuciones de artículos similares.

Si no eres bueno en matemáticas, esta hoja de cálculo gratuita de ingeniería de menús de Eat¹ hace las cuentas por ti.

Averigua cuánto aporta cada artículo del menú a la ganancia total

Un artículo del menú con márgenes altos/costo de comida bajo suena genial, pero si no se vende, no sirve. Del mismo modo, un artículo popular con altos costos de alimentos puede aportar relativamente poco a tus ganancias, en especial cuando se tiene en cuenta el costo de mano de obra para producirlo.

El margen de contribución total considera tanto el margen (rentabilidad) de cada porción como la cantidad de porciones vendidas (popularidad).

Para calcularlo, solo debes restar el costo total de los alimentos (costo de los alimentos x cantidad vendida) durante un período de tiempo determinado del total de ventas (precio del menú x cantidad vendida). Si vendieras 77 porciones de la sopa hipotética que mencionamos arriba, las ventas totales serían de $269.50 mientras que el costo total de los alimentos sería de $69.30, lo que dejaría un margen de contribución total de $200.20.

Utiliza los datos de tus ventas para realizar este cálculo con todos los artículos del menú.

Ten en cuenta lo siguiente: Las promociones de descuento como en Happy Hour (la hora feliz) y Taco Tuesday (martes de tacos) reducen el margen de contribución de los artículos del menú en oferta especial. También enseña a los clientes a comprar estos artículos cuando tienen un descuento. Para proteger los márgenes, intenta limitar los productos que vendes en estas promociones a aquellos que adquieres con descuento a través de compras al por mayor, liquidaciones de distribuidores y otros incentivos de compra.

Identifica los éxitos y los fracasos de tu menú

El siguiente paso es calcular el margen de contribución promedio para cada categoría de menú: platillos principales, aperitivos, etc. ¿Por qué? Una vez que sepas el promedio, estará claro cuáles son las de mayor desempeño (por encima del promedio) y cuáles las de menor desempeño (por debajo del promedio) en el impacto en las ganancias totales. Luego, puedes tomar medidas para modificar lo que sirves y en qué parte del menú aparece.

Continuando con nuestro ejemplo, supongas que la sopa es uno de los cinco aperitivos que tienes en el menú. Has establecido el costo de los alimentos y el margen de contribución total para cada uno de estos aperitivos y se ve así:

Para calcular el margen de contribución promedio, divide el margen de contribución total para todos los aperitivos por el monto vendido ($1893/364 = $5.20 por aperitivo en promedio). A partir de esto, puedes ver que la sopa y los bastones de mozzarella están por debajo del promedio de rentabilidad, mientras que las papas a la francesa cargadas y las alitas de coliflor búfalo tienen márgenes muy altos. Los poppers están justo en la media.

Sin embargo, lo que más importa es su contribución total a tus ganancias finales en conjunto, no su rentabilidad por porción; y también debes tener en cuenta las ventas. Calcula el monto promedio vendido dividiendo el total de artículos vendidos por la cantidad de artículos (364 total vendido/4 artículos = 91 por artículo en promedio). Un cálculo rápido revela que las papas a la francesa cargadas se venden muy por encima del promedio. Todo lo demás está por debajo del promedio de ventas.

La mejor manera de visualizar la popularidad versus la rentabilidad es trazarlas en un gráfico y luego dividir el gráfico en cuatro cuadrantes. Cada uno de los artículos se clasificará en una de estas cuatro categorías:

Superestrellas (cuadrante superior derecho): Por encima del promedio tanto en rentabilidad como en popularidad.
Caballos de batalla (cuadrante superior izquierdo): Popular pero por debajo del promedio en rentabilidad.
Signos de interrogación (cuadrante inferior derecho): Rentable pero con una popularidad por debajo del promedio.
Rezagados (cuadrante inferior izquierdo): Estos tienen baja rentabilidad y baja popularidad.

Ahora diseña tu menú teniendo en cuenta estas perspectivas

Un ejercicio poderoso como este puede revelar información importante sobre tus precios, costos de alimentos y desempeño de ventas. Utilizarlo para informar sobre el diseño de tu menú es un uso importante.

En términos generales, deja a tus superestrellas donde están en el menú; ya están haciendo lo que quieres que hagan: generando ganancias.

Los caballos de batalla también deben permanecer en su ubicación; están vendiéndose bien. Sin embargo, intenta aumentar tu margen de contribución reduciendo tu costo de alimentos, aumentando el precio o reduciendo el tamaño de la porción hasta que se conviertan en superestrellas.

Tus signos de interrogación también necesitan ajustes.

• El platillo en sí podría ser un problema. Consulta a tus clientes sobre lo que les gusta o no les gusta
  del platillo.
  
  
• No subestimes el poder de la venta sugestiva. Asegúrate de que tus meseros lo promuevan en la mesa.
  
  
• Considera incluirlos en el triángulo dorado si aún no están ahí (ver más abajo); de lo contrario, pueden seguir pasando desapercibidos en la parte inferior del menú.
  
  
• Considera atraer la atención a uno en particular colocándolo dentro de un recuadro. Estos pasos pueden transformar tu caballo de batalla y tus signos de interrogación en superestrellas.
  
  
• Reconsidera la descripción del menú. “tazón vegano de coliflor” quizás no reciba tanta atención como “Fiesta del suroeste sin carne” con granos infusionados con chile y guacamole hecho desde cero con combinación de pico de gallo oaxaqueño.

Los rezagados de tu menú deben ser eliminados o repensados. Si no es posible hacer otra cosa, muévelos hacia abajo en el menú para restarles énfasis y devolver espacio valioso a los platillos que te generen ganancias.

El triángulo dorado. Muchos investigadores creen que los ojos de tus comensales viajan primero al centro de tu menú, luego se desplazan hacia la esquina superior derecha y finalmente hacia la esquina superior izquierda.

• La esquina superior derecha se considera “el punto óptimo” del triángulo, lo que la convierte en un excelente lugar para posicionar un platillo caro y de alto margen. A veces, estos platillos caros pueden servir como un “cebo”, seguido de un platillo menos costoso (aunque también de alto margen) que, en comparación, puede parecer una mejor opción en cuanto a valor.
  
  
• El centro del menú, al ser lo primero que se ve, es una excelente ubicación para las ofertas especiales y los platillos de alto margen.
  
  
• La esquina superior izquierda es ideal para colocar aperitivos que generen ganancias.
  
  
• La parte menos vista del menú siempre está hacia la parte inferior.
  
  
• Los platillos más vistos en cualquier categoría (como los aperitivos, por ejemplo) suelen ser los primeros y últimos listados. Así que asegúrate de tener platillos rentables en esos espacios.
  
  
• ¿Cuántos platillos debe tener cada sección? Las investigaciones indican que siete debería ser el límite. Listar más de siete opciones puede inducir “parálisis por elección” y hacer que los comensales se sientan menos satisfechos con su elección final.
  
  
• Utiliza técnicas visuales como recuadros, áreas sombreadas, tamaño de letra aumentado o espacio en blanco para resaltar tus platillos más rentables.
  
  
• Utiliza un lenguaje evocador en las descripciones de tu menú que resalte la calidad de tus ingredientes. Incluye una historia sobre la receta para aumentar su deseabilidad y autenticidad, lo que ayudará a justificar un precio más alto. Intenta mantener sus descripciones aproximadamente de la misma longitud. Sin embargo, puedes utilizar una descripción más larga para un platillo excepcional (y rentable) para atraer la atención.
  
  
• Nunca pongas los precios de tu menú en una línea recta a lo largo del lado derecho de la página; eso atrae demasiado la atención hacia el precio y fomenta decisiones basadas solo en el costo. En su lugar, coloca el precio al final de la descripción, solo los dólares, sin centavos, sin signo de dólar, para que tus comensales puedan “conocer” el platillo antes de considerar el costo. Según un estudio de la Universidad de Cornell, tratar los precios de esta manera ha demostrado restar énfasis al costo, generando un efecto positivo en las ventas y el promedio de cuentas.
  
  
• Considera agrupar los platillos especiales, como los veganos y vegetarianos, para que sea más fácil encontrarlos.
  
  
• Ahorra espacio en tu menú relegando los postres a su propio menú, que el mesero entrega al final de la comida. Si tienes un menú de bebidas extenso, puede ser prudente mantenerlo por separado y reducir el desorden en el menú.
  
  
• Limita las imágenes o ilustraciones a una por página. Tener más de una tiende a abaratar el menú.

Cómo difiere la ingeniería de menús digitales de los menús impresos

Los menús digitales deben resolver los mismos desafíos que los menús impresos, aunque en mucho menos espacio (planea optimizar tu menú para que funcione bien en el teléfono inteligente promedio). Entonces, ¿qué es lo que cambia?

• No hay triángulo dorado, solo la parte superior de la página. El punto óptimo en un menú digital está hacia la parte superior de la página; cuanto más arriba, mejor. Esto significa que quizás desees colocar primero los combos de comidas populares y de alto margen en lugar de comenzar con los aperitivos como en los menús tradicionales.
  
  
• Reduce el número de platillos en el menú. Cuando los clientes hacen un pedido en línea, generalmente es para llevar o entrega. Edita tu menú en línea para que incluya solo los platillos de alto margen que te generen ganancias (a pesar de las tarifas de entrega) y aquellos que se transporten bien, para que tus clientes no se sientan decepcionados.
  
  
• Más imágenes, por favor. En el mundo de los pedidos en línea, las imágenes son útiles para aumentar el apetito y la anticipación por la comida. Incluye una con cada platillo de tu menú. Se ha demostrado que aumentan los pedidos hasta en un 50 %. Algunas plataformas de pedidos de etiqueta blanca van más allá de las imágenes de los platillos, incluidos los espacios para fotos de categoría, así como una foto temática que capture el espíritu de todo tu establecimiento. Aquí tienes algunos consejos útiles para las fotografías:.
  
  
• Nombra tus platillos pensando en la optimización del motor de búsqueda (Search Engine Optimization, SEO). Los clientes tienden a utilizar términos muy básicos y universales en la búsqueda de alimentos. Piensa en términos simples como “papas a la francesa” en lugar de nombres más inusuales como “pomme frites”. Guarda eso para tu menú de restaurante. Dicho esto, mantén tus descripciones atractivas y coloridas.
  
  
• Incluye indicaciones para complementos. Después de que un cliente haya seleccionado un aperitivo, ayúdale a “completar su comida” con un breve menú de complementos rentables, como bebidas, acompañamientos y postres. Considera una sugerencia con “maridajes recomendados” de vinos o cócteles específicos para acompañar platillos específicos. Estos artículos adicionales pueden aumentar rápidamente el promedio de la cuenta y las ganancias. ¡Utilízalos!
  
  
• Prueba, prueba, prueba. Si bien ciertamente puedes probar la efectividad de los menús impresos, las plataformas de pedidos digitales como ChowNow y Upserve facilitan enormemente la prueba de todo tipo de parámetros, como la ubicación del menú, precios, descripciones y más.

Hacer que tu menú trabaje más

La ingeniería de menús ha recorrido un largo camino desde la década de 1980. Con herramientas digitales y los datos de tu sistema de punto de venta (Point of Sale, POS), puedes descubrir información clave sobre los platillos que generan ingresos, ganancias y compras recurrentes. A medida que los restaurantes se recuperan de la COVID-19, pocas cosas son más importantes.

¹ Eat